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品牌整合營銷傳播必須堅持四化
作者：許廣崇 日期：2007-8-27 字體：[大] [中] [小]
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品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品的標識、窗口，更多地是營銷價值資訊的載體。一個完整的品牌不僅僅是一個名稱，它含有豐富的信息，包括產(chǎn)品層面的、文化層面的、服務(wù)層面的、視覺層面的等等。只有將這些信息最大化地充分整合起來，利用起來，品牌的價值和形象才能得到完整的詮釋。
品牌整合營銷傳播一定要貫徹品牌的總體戰(zhàn)略規(guī)劃推進，要根據(jù)品牌的發(fā)展進程來開展品牌整合營銷傳播，而不能盲目追求“短平快”，盲目“轟動性”的泛濫炒作、跟風(fēng)，要合適的行為做合適的事情。
品牌整合營銷傳播規(guī)劃包括：市場分析、競爭品牌分析、消費著分析、品牌定位策略、營銷傳播策略、品牌發(fā)展目標、營銷傳播效評等。
品牌整合營銷傳播是在市場競爭的結(jié)晶。競爭產(chǎn)品同質(zhì)化（功能、質(zhì)量、價格雷同）的情況下產(chǎn)生的。在品牌傳播的戰(zhàn)略環(huán)境下，品牌越來越成為影響消費者購買選擇的重要因素。
企業(yè)在進行品牌整合營銷傳播過程中，必須堅持四化導(dǎo)向。
識別系統(tǒng)化——
這是為了實現(xiàn)品牌的一致性而必須實施的系統(tǒng)工程。識別系統(tǒng)主要是指品牌三大識別：理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺系統(tǒng)（VI）。這三大系統(tǒng)必須保持系統(tǒng)性，不能馬虎湊合。
特別是視覺系統(tǒng)更為重要，企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)將企業(yè)理念、企業(yè)價值觀，通過靜態(tài)的、具體化的，視覺化的傳播系統(tǒng)，有組織、有計劃和正確、準確、快捷地傳達出去，并貫穿在企業(yè)的經(jīng)營行為之中，使企業(yè)的精神、思想、經(jīng)營方針、經(jīng)營策略等主體性的內(nèi)容，通過視覺麥達的方式得以外星化。使社會公眾能一目了然地掌握企業(yè)的信息，產(chǎn)生認同感，進而達到企業(yè)識別的目的。
企業(yè)識別系統(tǒng)應(yīng)以建立企業(yè)的理念識別為基礎(chǔ)。換句話說，視覺識別的內(nèi)容，必須反映企業(yè)的經(jīng)營思想、經(jīng)營方針、價值觀念和文化特征，并廣泛應(yīng)在企業(yè)的經(jīng)營活動和社會活動中進行統(tǒng)一的傳播，與企業(yè)的行為相輔相成。
企業(yè)識別系統(tǒng)設(shè)計的首要問題是企業(yè)必須從識別和發(fā)展的角度，從社會和競爭的角度，對自己進行定位，并以此為依據(jù)，認真整理、分析、審視和確認自己的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、企業(yè)使命、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)文化、運行機制、企業(yè)特點以及未來發(fā)展方向，使之演繹為視覺的符號或符號系統(tǒng)。其次，是將具有抽象特征的視覺符號或符號系統(tǒng)，設(shè)計成視覺傳達的基本要素，統(tǒng)一地、有控制地應(yīng)用在企業(yè)行為的方方面面，達到建立企業(yè)形象之目的。
訴求傳承化——
這是保證品牌形象的連續(xù)性，避免品牌形象傳播鏈的斷節(jié)，影響消費者的記憶度和誠信度。
一個連貫的品牌形象訴求傳遞，能夠增強消費者的誠信度，減少消費者的猜疑，同時也幫助消費者、受眾容易記住自己的品牌。因為散亂的訴求，容易形成分散的形象傳播，而不便消費者的記憶，使傳播效率降低，浪費傳播成本。
品牌形象訴求必須保持連貫性、傳承性，保證品牌訴求的階段傳承度。
傳播立體化——
傳播是品牌和消費者之間的紐帶，傳播是消費者認知品牌的重要手段，傳播建立了品牌的知名度，傳播樹立了品牌的形象。
而傳播必須依靠多方位、多角度、多層面去全面規(guī)劃品牌整合營銷傳播的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，特別要注重傳播的立體化，也就是充分利用所能利用的傳播媒介間的組合、互動效應(yīng)。
團隊專業(yè)化——
任何工作項目的建設(shè)推進，必須有一個層級機構(gòu)和層級人員、團隊，去負責(zé)開展相關(guān)工作的推進。那么企業(yè)品牌管理工程也不例外，是一個系統(tǒng)工程。而這個系統(tǒng)工程必須有一個專業(yè)的機構(gòu)、團隊去推進。這個機構(gòu)就是企業(yè)品牌管理中心（企業(yè)戰(zhàn)略部、企業(yè)發(fā)展部、企劃中心等）。這個團隊就是由品牌、營銷、CI、設(shè)計、媒體等專業(yè)人員組成的團隊。而這個團隊的領(lǐng)跑者就是首席品牌官（CBO）。而首席品牌官（CBO）則負責(zé)企業(yè)品牌管理工程的全面導(dǎo)向和推進及實施。
許廣崇，署號許高崇，1965年3月19日來到人間，廣西天等人，書法家，設(shè)計師，咨詢顧問，文案怪才。文章散見《中國醫(yī)藥報》《醫(yī)藥導(dǎo)報》《醫(yī)藥經(jīng)濟報》《粵港信息日報》《市場周刊》《銷售與市場》等。著作《品牌道和術(shù)》《區(qū)域市場道和術(shù)》《私營企業(yè)道和術(shù)》《廣告？品牌？》（編著中）。多家報刊|網(wǎng)站特約撰稿人、專欄作家。中國年度100位優(yōu)秀品牌專家，阿里巴巴直播中心特邀嘉賓。 e-mail:xugaochong@163.com ＱＱ：330236576 地址：中國-廣西-南寧市大學(xué)東路160號 瑞士花園銀湖10棟B座802室 郵編：530003 電話：0771-3025139 13768275376